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哈爾濱品牌設(shè)計(jì)公司訊：40年前，品牌定位之父杰克·特勞特與他的伙伴里斯提出了定位理論，至今為止，這套定位理論對(duì)于廣告業(yè)界有著深遠(yuǎn)影響，并作為品牌定位的重要工具之一，指引著行業(yè)各項(xiàng)品牌執(zhí)行工作。但是，在前段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上不斷的有著這些“聲音”出現(xiàn)：定位已經(jīng)不適合新媒體時(shí)代· · · · · ，定位是“假大空”· · · · · · ，新時(shí)代要的是創(chuàng)意，不是定位· · · · “

毫無(wú)疑問(wèn)，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，廣告人推崇了幾十年的“品牌定位”慢慢出現(xiàn)了一些“質(zhì)疑的聲音”，這些“聲音”保留了他們對(duì)新時(shí)代商業(yè)行為的觀點(diǎn)，也許這些看法可以顛覆品牌定位學(xué)，也許只是人云亦云，無(wú)可厚非。

“定位”是建立品牌不可或缺的一環(huán)，而且在互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代環(huán)境下，信息已被碎片化，甚至是粉塵化，群眾注意力被分散，需要記住你，變得更難，而“品牌定位”在在商業(yè)經(jīng)濟(jì)體系中則占據(jù)重要的地位。

第一，針對(duì)市場(chǎng)，建立品牌區(qū)隔性，跳脫飽和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

我們常說(shuō)品牌要有鮮明的識(shí)別，這個(gè)識(shí)別主要包含兩層意義——文字識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別。

文字識(shí)別，即是我們說(shuō)的slogan廣告語(yǔ)，通過(guò)品牌定位要提煉屬于品牌獨(dú)有的文字釘子，這個(gè)釘子要瞄準(zhǔn)消費(fèi)的痛點(diǎn)，癢點(diǎn)或者爽點(diǎn)，這樣的“文字釘子”才足以形成識(shí)別性。

視覺(jué)識(shí)別，即是視覺(jué)符號(hào)標(biāo)志，一個(gè)優(yōu)秀的視覺(jué)符號(hào)，就是我們所說(shuō)的視覺(jué)錘，是對(duì)品牌的詮釋，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)人類很難記住文字，但是很容易記住圖像，因?yàn)樗唧w生動(dòng)。  

所以，我們說(shuō)品牌定位也是通過(guò)打造“文字釘子”和“視覺(jué)錘”，建立識(shí)別性，利用視覺(jué)錘工具將品牌“”釘“消費(fèi)者心里”，讓消費(fèi)者記住你。 

第二，針對(duì)消費(fèi)者，建立品牌信任狀，降低消費(fèi)者決策的時(shí)間和風(fēng)險(xiǎn)。

在生活中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣現(xiàn)象，如果你是業(yè)內(nèi)專家，行業(yè)明星，權(quán)威人士，你說(shuō)的每一句話，別人可能更容易相信，畢竟人貴言重。所以“品牌定位”的過(guò)程，也是在樹立品牌信任狀。

信任狀是品牌溝通的重要一環(huán)，被認(rèn)為是品牌在消費(fèi)者心智中的擔(dān)保物，品牌通過(guò)強(qiáng)調(diào)自己的信任狀，來(lái)提高品牌的可信度，為顧客提供選擇品牌的理由。

比如加多寶；品類是涼茶；和其它涼茶有何不同：涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者；憑什么說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)者：10罐涼茶七罐加多寶（這就是品牌信任狀）

比如拼多多，如何讓消費(fèi)者相信它：3億人都在用的購(gòu)物網(wǎng)站。（這就是品牌信任狀）

所以我們說(shuō)，品牌定位就是認(rèn)知＞事實(shí)，有時(shí)候事實(shí)無(wú)光緊要，重要的是人們心智中已有的認(rèn)知。消費(fèi)者的決策往往憑印象，他們不會(huì)再去網(wǎng)上搜索你到底是不是真的是“正宗”或者“真的有3億人”？所以，品牌定位是在建立信任狀，也是在建立品牌美好印象的過(guò)程。

那么，我們?nèi)绾卫闷放贫ㄎ焕碚撊ソ⑵放颇兀?

品牌定位是個(gè)工具箱，箱子里面還有很多工具。一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上遇到千千萬(wàn)萬(wàn)的問(wèn)題，但是歸根結(jié)底，問(wèn)題只存在于三個(gè)層面，要么是產(chǎn)品問(wèn)題，要么是用戶問(wèn)題，要么是競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。而品牌定位策略就是解決具體的問(wèn)題，針對(duì)不同的問(wèn)題，品牌定位工具箱里面有以下三大工具：USP定位，品牌形象定位、品類定位。

丨USP

又叫獨(dú)特的銷售主張，誕生于二戰(zhàn)后，美國(guó)國(guó)內(nèi)百?gòu)U俱興，商業(yè)逐漸繁榮起來(lái)。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)要想賣出去產(chǎn)品，最簡(jiǎn)單的辦法就是告訴別人你的產(chǎn)品有什么好處，能為用戶解決什么問(wèn)題。

USP理論的要點(diǎn)有三條：

1、每一則廣告必須向消費(fèi)者提供一個(gè)主張，讓其明白購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益；

2、主張必須是獨(dú)特的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的、做不到的，或者說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有，但沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的；

3、主張必須是有銷售力的，強(qiáng)而有力地聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)消費(fèi)者。

比如：經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃

這都是很典型的USP理論應(yīng)用，解決的就是一個(gè)產(chǎn)品層面的問(wèn)題，向消費(fèi)者傳遞一個(gè)獨(dú)特有銷售力的產(chǎn)品功能主張和賣點(diǎn)，塑造差異化功能價(jià)值，來(lái)長(zhǎng)久贏得市場(chǎng)的青睞。

丨品牌形象定位

又叫標(biāo)簽定位。隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市面上生產(chǎn)類似商品的企業(yè)也在增多，這時(shí)候就不可避免的造成了一個(gè)問(wèn)題——產(chǎn)品同質(zhì)化。產(chǎn)品同質(zhì)化之后，很多企業(yè)就找不到自己的USP了。這時(shí)候，企業(yè)就只好另尋出路。

對(duì)于消費(fèi)者也一樣，比如我想買瓶啤酒，但是不同企業(yè)生產(chǎn)的啤酒沒(méi)什么區(qū)別，口味差不多，品質(zhì)差不多，價(jià)格差不多。

那么我該怎么選呢？那就隨便拿一瓶吧，或者說(shuō)哪個(gè)看起來(lái)順眼就買哪個(gè)。用專業(yè)一點(diǎn)的術(shù)語(yǔ)，這叫做：產(chǎn)品同質(zhì)化，造成消費(fèi)者決策主要依賴感性而非理性。因此，描繪品牌形象標(biāo)簽比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體功能重要的多。既然產(chǎn)品上沒(méi)有差異化了，那就形象上情感上差異化吧。所以這個(gè)時(shí)候誕生了大名鼎鼎的BI——品牌形象論。

比如：百事可樂(lè)跟可口可樂(lè)產(chǎn)品上沒(méi)有區(qū)別，那就塑造一個(gè)年輕的品牌形象

比如：優(yōu)樂(lè)美的奶茶跟香飄飄沒(méi)有區(qū)別，那就塑造一個(gè)浪漫愛情的形象。

|品類定位

又叫心智定位。我們說(shuō)建立一個(gè)品牌，首先學(xué)會(huì)從品類的角度去思考，然后來(lái)考慮品牌。而品類不在于產(chǎn)品，而在于心智，它是對(duì)心智信息的歸納，通過(guò)定義新品類，建立新認(rèn)知。

比如：江中猴菇，養(yǎng)胃的餅干

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，品類定位是進(jìn)行品類的分化，江中猴菇分化了“養(yǎng)胃餅干”與非養(yǎng)胃的普通餅干區(qū)分開，沃爾沃分化出“安全的汽車”，與其它汽車區(qū)分開來(lái)，那其他汽車就不安全了嗎？我不知道，我就知道沃爾沃是安全的汽車，這就夠了。所以，品類定位的過(guò)程也是在創(chuàng)造新的顧客群和需求。

最后總結(jié)一下：

|USP理論強(qiáng)調(diào)要傳播產(chǎn)品本身的功能主張來(lái)讓消費(fèi)者埋單；

|品牌形象論強(qiáng)調(diào)要通過(guò)塑造形象、傳遞情感來(lái)贏得消費(fèi)者好感；

|定位論則強(qiáng)調(diào)要通過(guò)占據(jù)品類來(lái)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，被消費(fèi)者熟知。

那么，你的品牌需要要通過(guò)什么方式進(jìn)行定位，具體還要看企業(yè)想要解決什么問(wèn)題，產(chǎn)品或服務(wù)本身的屬性特征，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的現(xiàn)狀，從而去尋找突破之處，發(fā)現(xiàn)品牌的發(fā)展機(jī)遇。希望以上內(nèi)容對(duì)貴公司未來(lái)的發(fā)展有啟示作用。

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